[珠宝包装]时尚的第一面镜子：解开橱窗的奥秘

爱马仕在日本的“动态”橱窗，简单却让人过目难忘。

　　美国纽约第五大道的萨克斯第五大道百货商店的圣诞橱窗与人们见面时，尽管社会还未摆脱经济衰退的阴影，但主办方称这是该百货商店有史以来最大规模的圣诞橱窗展示；两天后，同城的CK系列店铺，也开始了与艺术家Anthony Goicolea 合作创造的独一无二的圣诞橱窗展示，亮点在于其将会播放特意制作的短片作品，展示出一顶白色帐篷宛然于冬天雪地之中的场景，不算华贵夺目，但依旧创意无穷。一般从11月开始，全球各地的时尚圣地都在进行年度动作最大的一轮橱窗运动，用以迎接年底的节日旺季。

　　时尚的第一面镜子

　　某个北风凛冽的深夜，路人皆在扮演寒冬夜行人的角色。在某个商店拐角处，黑夜中，那巨大的光亮让人不得不自觉地抬头注目。光亮里，仿佛是平行世界的静止演出，里面的他们衣着精致，妆容细腻，探视着我们的现实。不，他们正在盛情地邀请路人进入那个世界，穿上和他们同样精致的衣着，化上和他们同样细腻的妆容，再造属于自己的情景剧。这就是橱窗，这个充满引诱的舞台，毫无保留地为你展示时尚的欲望。

　　一个合格的橱窗，最起码的功能是吸引路人的目光停留，无论它的内容是一个手袋或者一条项链，你应该还记得奥黛丽•赫本在《蒂凡尼早餐》电影中凝视珠宝橱窗的一幕吧，它应该是一道风景，也是时尚产品面向消费者的第一面镜子，呈现出自己的姿态，也照出了消费者内心的需求。资深视觉设计师陈靖伟认为，橱窗设计作品既要紧扣产品的主题、公司的品牌定位、具体产品的不同特质（如服饰、珠宝、护肤品等，装置要求各不相同），还要懂得引起话题，在行内人的眼中看来，简单的橱窗只有信息，高明的橱窗则还要升华出一套话题理念来。譬如早些年在国外出现的真人橱窗，就能引发大范围的话题和讨论，但这跟广告手段或者电影桥段一样，不能多用，否则便没了新鲜感，或者就成为了常态，如今你在国内很多城市都能看到真人橱窗，但感到兴奋的也许就只剩下路过买菜的大妈。现在最流行故事营销，讲究的是在满足物质需要的同时再赋予其精神价值满足消费者的心灵渴望或是自身的价值定位。

　　擅长讲故事的一定更容易讨好消费者。跟香港海港城合作了十年之久的著名设计师汤兆荣，他就曾目睹香港商场的橱窗变化：早年，香港橱窗的风格就是———摆满每一点空间，要把所有的货都拿出来，堆得满满当当，让客人看到充足的货品才安心。后来，外国百货的大肆进攻，香港的橱窗才有了留白的意境，慢慢地形成了各自风格。最重要的是，在不同的节日、不同的情景下，学会给消费者讲故事，也懂得在金融风暴时低调地安抚人心。这个时候的商业橱窗，多少增添了些许温情。

　　跟香港的轨迹相似，广州深圳的商业橱窗在遭遇外来挑战时得到极大的启发，但还有很大的发展空间，做得比较好的是几家大型商业中心，他们都有比较完善的营销理念，在整体感的把握上相当自如，给予商家的自由度也很高。“只要在不违反法律和规章制度等情况下，商户们的橱窗怎么设计都由其决定，我们从来都不强制要求其遵守统一的规范，很欢迎创意碰撞出的火花，再夸张点也没问题，只要不踩界。其实我们也希望他们能搞点话题出来，吸引更多顾客。”某商场管理者如是说。

　　奢侈品牌在橱窗设计上敢于投资大量资源，其实也是源自市场营销的整体考虑。

　　奢侈的橱窗门道

　　很多城市都会颁发其“橱窗设计大奖”，从加拿大的蒙特利尔到中国的上海，获奖的多是名声在外的奢侈品牌专卖店，它们的橱窗总是能以概念新奇、制作严谨、美感十足的姿态博得赞美声，有些作品甚至无愧于艺术品的称号，成为流传多年的经典。

　　从八十多年前的爱马仕引领橱窗艺术，到现在的Prada等品牌兢兢业业地继承，它们都将橱窗视作展示品牌内涵的最佳门面，具体每幅作品而言，当中的形态和精神还得与其当季的设计相符合。如Prada在2010年圣诞推出“极简巴洛克风格”的橱窗设计，看似简单的设置，其实橱窗装置源自佛罗伦萨画派式的画框。这个“画框”被分割成许多部分，放置在一个丝绒基座上，丰富的装饰元素与中性的黑色背景相互映衬。橱窗模特和各种配饰构成了一幅以当代方式呈现的未来主义画面主体，其灵感则来自静物构图和佛兰德斯绘画。无论其橱窗的包装有多么华丽，都离不开商品的内涵，从画框的用色到花纹的选取，其实都跟秋冬的时装、配饰设计风格暗地吻合。

　　从投入的资源来说，奢侈品牌秉承其“奢侈”原则，从架势到创意，一般都不会太吝啬。如之前曾引起极大关注的LV橱窗专题“你被监视了”，每个橱窗上都装置了数十部摄像头，营造产品举世瞩目的效果，花费不小；譬如东京的爱马仕旗舰店，为了推广其丝巾产品，特意邀请了设计师吉冈德仁制作了一个“动态”橱窗：一张精致的爱马仕丝巾简单地悬挂在橱窗内，在丝巾的后面有个显示屏里面播放的是一个模特的脸部特写，模特会对着前面的丝巾吹气，而丝巾也会随着模特的动作飞扬起来。简单又创意十足，再一次呈现了品牌对橱窗艺术的非凡把握力。

　　奢侈品比一般的品牌拥有更加雄厚的财力和资源，同时他们也要引领着潮流走向，但说到底，还是跟市场营销离不开关系。陈靖伟认为，品牌印象通常通过视觉得到传达与接受，柜台层次、产品名录、产品海报、店铺装修以及橱窗陈列都在此列。这些统统都与最终的营销目的挂钩，所以在进行橱窗设计的时候，无论是设计理念还是视觉效果，首先要考虑的就是受众的反应，毕竟这是商业领域的一道独有风景。所以设计起来虽然概念先行，但却是市场部紧跟，两者和谐相融才是完美的案例。

　　PRADA在2010年圣诞推出“极简巴洛克风格”橱窗设计，离不开品牌精髓和当季产品内涵。

　　有前途的职业

　　虽然在我们很多大学的学科中，难以找到“橱窗设计”这一门独立专业，但却难以阻挡其越来越光明的前途。要知道，当年的Giorgio Armani也曾经在La Ri-nascente百货做橱窗设计师；波普先驱Andy Warhol同样从此道入行，我们很难否认这是一份有前途的职业。国外将橱窗设计师称作“window dresser”，但在国内，这名头似乎跟室内设计或者陈列设计等概念混搭在一起。如今国内最著名的橱窗设计师，应该就是做室内设计的蒋琼耳，她的身份不仅仅是京城名媛、张曼玉的假想情敌，还是爱马仕中国的橱窗设计师，自己拥有首饰品牌，还主管着一个新兴的奢侈品牌。

　　如何迈入这个门槛呢？广州莱佛士设计学院时装营销系专业统筹Sook Wilson老师认为，像大师Giorgio Armani一样跨领域发展，从理论上讲是相通的，两者都需要有创意，设计工作其实也像展示一个故事情节，必须有主题，让顾客觉得非常吸引，让人想进行看一下。想入行的学生必须有较好的视觉营销感，有创意，敢于标新立异，对风格品位有好的意识，非常了解当今流行的趋势与颜色。他们在授课的时候，会特别强调培训学生对颜色的到位理解，对主题的重点的把握能力，以及鲜明的表达方式。至于各个品牌的文化内涵，就得到位之后再慢慢摸索融合。

　　橱窗大师Bruno Bambara曾说过:“橱窗不是把衣服简单‘套’（wear）在模特身上，而是要让衣服‘穿’（dress）出设计的灵感和生命。”这份光明的工作注定是个技术活。

　　橱窗的基本展示模式

　　橱窗是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。

1、直接展示：道具、背景减少到最小程度，让商品自己说话。运用陈列技巧，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、样式等。这是最常见的橱窗设计，适用于大部分商家。

2、寓意与联想：运用部分象形形式，以某一环境、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态，唤起消费者的种种联想，产生心灵上的某种沟通与共鸣，以表现商品的种种特性。这是比较容易打动消费者的模式，创意够好就容易出位。

3、广告语言的运用：比较偷懒的一种模式，橱窗中运用广告代言的画报，再辅以少量实物，这种形式常见于明星代言的品牌，尽可能地焕发出其明星效应。

你不知道的橱窗两三事：

1、 最大牌的真人橱窗模特———凯特•摩斯(Kate Moss）。早在2007年4月，这位常青超模为了给自己与快时尚品牌TOPSHOP合作的时装系列做宣传，在伦敦牛津大街的旗舰店橱窗中演出真人服装秀。她绝对是真人橱窗模特中最大牌的一个。

2、 最昂贵的橱窗———位于纽约第五大道的各大品牌橱窗。第五大道的商业租金连续8年高居全球榜首，平均年租达13万元/平方米，由于租金太高，据说这里的很多奢侈品“租客”都是亏本经营，但为了在世人面前展示形象（当然同时也在展示代表其文化内涵的橱窗），仍然坚持营业。

3、 最大的橱窗———PRADA东京旗舰店。虽然是半透明设计，但高达六层的菱形玻璃幕墙设计依旧让这家门店里外透彻，从里面可以欣赏外面风光，外面也可以清楚地看到里面景致。顾客进店之后，马上就成为了橱窗的“真人模特”。

4、 最讨好的橱窗———高科技3D试戴手表橱窗。著名手表品牌天梭为了招徕过门不入的顾客，推出要消费者不触碰到商品本身也同样有试穿戴的服务。在英国伦敦街的专卖店就专门设有结合高科技的“T-touch ”展示橱窗，使用特殊功能的纸片，套在消费者的手腕上，对准橱窗的3D屏幕，创造出一种光线反射技术的拟真实境，只要数秒的时间，就会看见戴上表后的影像。

5、 最艺术的橱窗设计师———爱马仕首任正式的橱窗设计师Annie Bomel。并不是爱马仕发明橱窗展示的宣传手段，但爱马仕却开创了橱窗艺术，Annie Bomel在1926年开始负责品牌的橱窗设计，打破了狭义的“贩卖”功能，开启了商业橱窗的艺术时代，许多大品牌因此争相仿效。