珠宝品牌营销 | 周大福的小黄人制胜法则，你怎么看？

最近小黄人被麦当劳、OFO玩转，《神偷奶爸3》上映后，周大福珠宝品牌营销推出小黄人的萌款；而时下最热门的国民游戏王者荣耀，已被六福妥妥地拿下来冠军之戒的官方授权；佐卡伊也随着收视破26亿、话题逾50亿的热播剧《夏至未至》输出明星爆款……这恰当地说明了，珠宝行业在不断地发生新的市场延伸。

智美享生活的品质驱动消费升级

据尼尔森数据显示，从2014年-2016年期间，中国人消费意愿在不断地增长，消费信心指数维持高位；随着高收入人群不断增加，为市场未来奢侈品市场奠定了坚实的基础。

相对于过往追求大牌，年轻消费人群更加注重生活的品质。其中，追求新衣服、美妆护肤的美生活，对于旅游度假和外出用餐的意愿非常大，在生活用品上，更加追求智能产品，例如智能手机、手表、家庭机器人、游戏机等等。这些消费改变，都在悄然驱动消费升级。

        

如今的奢侈品，早已不仅局限于传统品牌的服饰和珠宝，而且已经延伸到家用产品、旅游、服务等各个领域。奢侈品的购买，也不再集中于北上广一线城市，在武汉、沈阳、武汉等二线城市同样不断拓展。虽然奢侈品的主力人群还集中在70后、80后之间，但90后作为最有潜力的消费群体正在崛起，他们虽然不富裕却对奢侈品的消费热情高涨。奢侈品的延伸趋势，同样出现在珠宝行业。

痛点下国际大牌调整营销布局

据尼尔森数据显示，北上广深一线大城市，珠宝品牌竞争大且零售额不到总额的三分之一，反观南京、武汉、深圳这些二线城市，却超过品牌营收总额的三分之二。同时，一些国际大牌瞄准年轻消费群体，集中在20-39岁之间发力。

这些年轻群体的消费热情高，他们通常为了彰显自己的风格或者奖励自己去购买珠宝，珠宝对于他们而言是时尚的消费品，他们更加注重个性化的款式，更加钟情铂金、钻石、K金材质的时尚饰品。除了线下门店外，时尚/首饰品牌网站、在线博客/社交媒体已经成为消费者获取首饰、时尚饰品的主要信息渠道。

2016年，中国传统珠宝品牌周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥、谢瑞麟等珠宝品牌整体营收下降，也让整个珠宝行业忧心忡忡，“珠宝寒冬”的说法不断。然而，国际高端、轻奢品牌，例如施华洛奇、卡地亚、潘多拉却实现了营收逆袭，其中，潘多拉的营收比往年增加了175%惊人创收。

在地域营销上，这些国际珠宝品牌集中发力中国市场，高端品牌以一线城市为主战场，瞄准高端人群，而轻奢品牌在一线城市后迅速扩张至二三线城市，瞄准年轻的消费人群。在产品架构上，国际珠宝品牌更加注重款式的设计，个性化的ＤＩＹ的元素越来越丰富，有态度有特色的珠宝单品往往被打造成爆品，如卡地亚的戒指手镯、潘多拉的DIY手链，对于大多年轻群体而言，能够拥有这款单品，就意味着拥抱品味和时尚， 在社交营销上，这些大牌非常活跃，跟消费者愉快地玩在一起。

品牌在市场多变下变换制胜法则

 尼尔森数据显示，八成以上的消费者不会持久购买同一品牌，品牌忠诚度比较低。不难发现，除了将自己跻身主流名牌外，消费者也愿意为产品细节、小众产品买单。他们在乎产品独特性、传承性和新潮性，这很大程度上给予小众品牌发展的空间。

虽然上京东和天猫购物已经成为常事儿，线上购买珠宝的新兴渠道也备受追捧，但是目前珠宝购买，仍然以实体店为主。加之近些年海外购的狂热，越来越多的中国消费者钟情出国采购。据尼尔森数据显示，东亚是出境购的主要目的地，欧洲市场潜力巨大，近七成奢侈品消费者计划一年内前往欧洲采购。反观线上购买渠道，虽然电商渠道越来越完善，但消费奢侈品本身就是一种自我愉悦的行为购买，线上购买中所产生的假货、品质和体验都成为年轻消费者最大的阻力。

 然而，目前奢侈品的线上购买还不足以成为主力，却是消费者主要的信息来源和互动渠道。据尼尔森数据显示，80后中93%的群体通过线上查看线下购买。可以看到，诸多品牌建设，已经建立了有效而强大的数字化营销战略，与更多消费者交互。除了社交媒体，高速发展的数字电视，也给诸多品牌提供了新机遇，根据不同视频重点制定广告内容，在最初的3-5秒抓住消费者眼球，借用幽默感与读者产生共鸣。这让大牌在新品推出之时，多方位运用新媒体渠道，赚足用户眼球。

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数据来源：尼尔森《奢侈品市场制胜之道》