实体零售转型呈现出“五化特征”

　　2014年，实体零售的困境似有加深之势，越来越多的企业加快了调整转型步伐，创新已成常态，整个行业表现出了越来越强的“故事性”。

　　这些“故事”貌似都紧紧围绕着体验特色、潮流色彩、个性元素、人性服务、智能科技做文章，从中可以看到实体零售加快回归商业零售本质的清晰脉络，可以看到实体零售企业重新将关注的重点转向消费者，多元化跨界、特色化经营、人性化服务、体验化营销、智能化零售的全新实体零售已呼之欲出。

　　不管是银泰百货、万达广场等老店的调整，还是大悦城、步步高等新店开业，都表现出了较强的“五化特征”，这也许代表了实体零售转型的方向。

　　多元化跨界

　　不管是购物中心、百货店，还是大卖场，都在玩跨界，各种跨界越来越大胆，边界也越来越宽泛。购物中心与“购物”的关联渐行渐远，而百货店越来越像购物中心，就连大润发、苏果超市甚至苏宁等大卖场也都呈现出越来越强的复合经营态势。

　　据称，即将封顶的成都大悦城涵盖美食广场、剧场、主题酒吧、儿童职业体验、KTV、电玩城、养生会所等丰富业态，上海K11则引进了艺术展览、工作坊和艺术教育等众多艺术门类，突破了传统购物中心的界限与内涵。未来，购物中心引进银行、诊所、幼儿园甚至是婚姻登记处也绝非不可能，过去那种流水线式的“大盒子”组装模式可能会遭到抛弃。

　　百货店购物中心化有增无减，西湖银泰压缩了1/3的服饰经营面积，拿出了40%的空间布局吃喝玩乐，各类餐饮、水吧、小吃多达60家，还引进了电影院等玩乐业态近20家，实现了从百货店向购物中心的转型。

　　天津乐天百货跨界引入瑜伽、民族舞、综合绘画、巧手纸工等文娱课程，创新会员活动，使消费者感受全新互动体验。更多的百货店受物业条件限制，引进轻餐饮、美容店、美甲屋、健身房、药店、书店等业态拓展经营。

　　有日本“第一百货”之称的阪急梅田本店还引进了卡通拍摄基地，咖啡厅、茶吧遍布各个楼层，20%的面积不卖东西用作艺术长廊，还建有一个4层挑空、高16米的庆典广场，用于结婚庆典和举办大型活动，跨界的力度非常大。

　　多元化跨界有利于增强实体店的可逛性、体验性，是重塑实体店形象、吸引顾客进店消费的利器，也是化解电商冲击、重振线下门店魅力的不二法门。

　　特色化经营

　　在供过于求、竞争惨烈的零售业，特色就是生命，没有自身特色的实体店，就像淘宝上没有流量的卖家，会淹没在海量的同行之中。特色化经营受到了实体零售的高度重视，“千店一面”的现象正在改变。

　　比如，杭州新开的购物中心越有越钟情于品牌集合店，西溪印象城、西湖银泰、天虹购物中心都有多家品牌集合店入驻，以更新潮、更时尚、更前卫的品牌集合店取代百货店，更有利于吸引年轻群体进店消费。一些购物中心将设计时尚、价格平实的集合店与从时尚、轻餐饮较好地组合起来，形成了自身的经营特色。

　　又如，西湖银泰打破百货、餐饮、娱乐分开布局的惯例，将60家餐厅、水吧分布到到各个楼层，实现了多种经营业态的有机融合，更加符合快节奏的都市消费习惯。而其缩减优化一成左右的服饰品牌，大幅强化潮牌，也使整体经营更趋年轻化、时尚化，形成了鲜明的经营风格。

　　再如，万达集团正在推的“万达宝贝王”融合了早教、摄影、派对、动漫等功能区，将作为万达广场的“标配”全国推广，有可能成为万达广场最具竞争优势的门类之一。

　　据《日本百货蜕变转型成功经验》介绍，日本“百货双雄”之一的阪急梅田本店布局青春时尚品牌多达6个楼层，引入了20个设计师个性化品牌，并通过租赁农田培植有机蔬菜建立自有食品销售渠道。而另一“双雄”新宿伊势丹则打破品牌界限，通过自营开设多个品牌集合店，形成差异化经营风格。

　　特色化经营不仅使越来越多的实体零售企业竞相发展自己的优势业态、强势品类，还使部分企业积极试水自采自营，提升对商品库存、价格的控制力，大胆向转型的“深水区”挺进，一些企业通过与生产基地、农业合作社合作，实现了“菜采田间”、“果摘枝头”，形成了独特的自身优势。

　　人性化服务

　　在调整转型中，服务受到了越来越多的实体零售企业的高度重视，精心布局，服务项目极大拓展，服务水平迅速提升，人性化服务正成为实体零售优化体验、聚集客流的有力武器。

　　仍以西湖银泰为例，在新一轮调整中，该店在软硬件服务配套上作了大量的升级，如开设同城最大的母婴室，实现家居化布置;在各个楼层设置了近20台平板、上百个充电宝供顾客免费使用;修建了2个VIP服务中心等等。

　　日本“百货双雄”则拿出20%至30%的面积扩充服务功能，设置大量的咨询区、展示区，在儿童区建有哺乳室、整理台、小饭桌，提供儿童寄存服务，开展育儿知识讲座等等。据说阪急梅田本店仅各类休息座椅就有300多个，洗手间23个，女厕位多达174个，而新宿伊势丹本店重金聘请著名作曲家谱写背景音乐，在女性内衣区引进人体分析设备，设立姿态分析小组，为顾客提供贴心服饰搭配设计咨询、强化专业形象。后者还腾出卖场面积增加散仓，就近调货，加快服务速度。

　　人性化服务的另一项内容就是重金造景，前段时间名声大振的“大黄鸭”、“多啦A梦”、“黄金大道”等创意景观，以及情人节、万圣节等节日氛围的营造、活动的设计，既强化了营销的主题色彩，也给顾客带来了艺术的享受。日本新宿伊势丹本店还把各种艺术元素体现在商品展示中，以艺术画发布新品信息，让中国游客误以为绘画艺术展。该店还在扶梯附近设置“小公园”，每年举行上千场活动，极大增强了门店的“故事性”。

　　还有越来越多的门店增加了便民服务项目，如沃尔玛推出“送货上门”，杭州银泰城上线了“停车神器”等等，都有效地增强了门店的便捷性。

　　体验化营销

　　2014年，实体零售的营销也有了许多新玩法，“故事性”更强，体验特色更突出，双线互动、跨界融合的案例更多，手法也更趋细腻，表现出了很多与以往不同的新亮点。一些优秀企业不仅敢与电商比价、打价格战，一改过去被动挨打的局面，还在互动体验上做足功课，以独特的体验性拉人气、抢客流，做得风生水起，红红火火。

　　银泰与绿城的跨界合作赚足了眼球，杭州解百不久前联手嘀嘀打车送购物券、打车券反响据说也相当不错，苏宁O2O强调“看得见、摸得着、实用好玩”也充分发挥了自身的线下优势。网报今年双十一前，成都众多商家提前“抢跑”，大打体验牌与电商抢客，客流、业绩均实现明显增长。

　　更多的实体零售企业突破单纯的购物局限，在餐饮、娱乐及现场活动上大做文章，在打折、买减、抽奖、送礼的同时，还推出“电影半价”、“餐饮特价”、“幸运免单”等体验业态优惠活动，并组织“Kiss大赛”、“内衣秀”、“艺术展”等现场活动吸引顾客。武汉某商场举办的“脱光”尽管被某些网友视为“低俗”，但单从聚客、促销上来看却是大获成功。

　　总体来看，2014年，实体零售的营销更积极、更主动，更具进攻性，表现出了较强的创新性、拓展性、包容性，体验色彩极其浓厚，也不排斥与电商合作，从实体店延伸到线上和移动端，借助微博、微信宣传，依托造景、活动造势，从传统的“老三样”变得丰富多彩，展现出了较强的集客力、竞争力。

　　提及实体零售的营销变革，由联商网倡导发起的中国购物节似不能不提。尽管个人认为这一活动的资源整合、整体推广似欠缺力度，活动效果也有待检验，但仍不失为实体零售转型中的一个里程碑，它激发了更多实体零售企业的“狼性”，极大地提振了线下企业的信心，对四季度的营销、促销将产生强大的推动力。

　　智能化零售

　　2014年是线上线下零售从单纯竞争走向融合发展的一年，在电商巨头加快线下布局的同时，也有越来越多的实体零售企业以不同形式实施电商化改造，实体零售行业正朝着“全渠道、社交化、娱乐化”方向发展。

　　步步高以云猴网、大润发以飞牛网打造大平台，万达集团启动“腾百万”电商专注O2O，银泰进一步打通手机淘宝、天猫深化与阿里集团的战略合作，大悦城加快推进大数据布局、挖掘，天虹商场发力微会员、微支付、微营销，为众多的实体零售企业发展线上业务带来一定的启示和借鉴。

　　更多的线下零售企业则以更稳健、更务实的方法融入网络化大潮，追逐自己的“电商梦”，如升级ERP、CRM、MIS等信息系统，布设室内导航、智能客流、智能车流、智能查询等系统，引入支付宝、微支付，发力微信宣传营销，推进会员服务，有的选择与电商平台合作发展O2O，有的自建平台、开发手机APP布局全渠道，有的与团购网站联手开展特卖。尽管成效不一，特别是对一些中小实体零售企业来说，电商之路仍然山重水复，难以柳暗花明，但种种努力，仍然提升了企业的信息化、智能化发展水平，对企业的集约经营、精细管理或多或少地都会产生推动作用。

　　埃森哲调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象。《中国连锁》杂志主编陈岳峰也预测“2015年实体零售业绩回暖”。也许，“重返”的迹象还不那么明显，“回暖”的判断可能有些乐观，零售业的“冬天”可能会更长，但改变毕竟正在发生，“春天”也总会来临。

（来源：网络）